L’amplification des influenceurs est l’un des sujets les plus brûlants de l’industrie du marketing d’influence en 2020, avec 39 % des spécialistes du marketing affirmant que leur plus grande priorité avec le marketing d’influence est le contenu généré par les utilisateurs et l’amplification du contenu. Si vous avez déjà lu comment générer un retour sur investissement du marketing d’influence avec des médias payants via des publications sombres et que vous êtes prêt à amplifier vos publications d’influence, cet article est fait pour vous.
Il existe quelques phrases couramment utilisées lors de la discussion influenceur + médias payants :
- Liste blanche = obtenir les autorisations appropriées des influenceurs pour diffuser des publicités payantes via leur identité. Toutes les annonces peuvent être créées dans vos comptes publicitaires.
- Accès publicitaire = peut être utilisé de manière interchangeable avec « liste blanche ».
- Messages sombres = Les publicités Facebook et Instagram qui sont des publications non publiées, elles n’apparaissent pas sur le fil d’actualités et le profil de la poignée diffusant des publicités (dans ce cas, vos influenceurs). Les publications sombres sont des publicités ciblées qui peuvent être diffusées auprès d’audiences spécifiques. Voir ci-dessous des exemples de variantes de publications sombres sur Facebook et Instagram.
Ces trois termes font partie de la base de l’amplification du contenu d’influence avec les médias payants, qui devient rapidement la réponse pour les spécialistes du marketing qui cherchent à fournir et à mesurer le retour sur investissement grâce à des campagnes d’influence. Les publications sombres d’Instagram deviennent rapidement une arme pas si secrète que les spécialistes du marketing utilisent pour fournir un contenu convaincant et authentique aux publics qu’ils souhaitent atteindre (et résoudre le problème de déclin de la portée organique des publications organiques sur les réseaux sociaux).
Alors, à quoi ressemblent les messages sombres pour l’utilisateur final ? Contenu sponsorisé provenant de pseudonymes d’influenceurs qui s’affichent sous forme de publicités Facebook ou de publicités Instagram :
Les défis qui sont communs à l’utilisation de publications organiques pour les campagnes de marketing d’influence ne disparaissent naturellement pas lors de l’intégration de médias payants. Il y a des éléments supplémentaires à prendre en considération lors de la planification de l’intégration de la publicité Facebook dans une campagne d’influence. De plus, vous devrez faire face à de nouveaux défis en raison des autorisations et des droits d’utilisation.
8 choses que vous devez savoir sur la liste blanche des influenceurs :
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Identifier le bon ensemble d’influenceurs pour une campagne.
Lorsque vous envisagez de soutenir une campagne d’influence avec paiement, les influenceurs avec lesquels vous travaillez doivent avoir un profil d’entreprise, un compte de créateur ou un compte vérifié sur Instagram. Cela ne devient généralement un problème qu’avec les nano/micro influenceurs et un plus grand nombre d’entre eux s’en rendent compte afin de travailler avec des marques dont ils ont besoin pour se mettre à niveau à partir d’un profil personnel. Lorsque vous obtenez le bon niveau d’autorisations, vous êtes en mesure de cibler des audiences d’influenceurs et de créer des sosies (plus à ce sujet plus tard), il peut donc être important de consacrer un peu d’effort supplémentaire à vérifier les données d’audience pour atteindre votre public cible. En fin de compte, vous identifiez des influenceurs pour alimenter vos campagnes publicitaires :
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Il faut du temps pour exécuter une campagne de bout en bout.
Bien que le temps nécessaire à la réalisation d’une campagne d’influence depuis la prise de contact avec les influenceurs, l’envoi de produits et l’attente de contenu ne changera probablement pas beaucoup, l’ajout d’un support payant signifie que tout ce travail finit par rapporter des dividendes beaucoup plus importants. La partie étonnante du soutien des campagnes avec des médias payants est que le contenu a une durée de vie beaucoup plus longue (en particulier les histoires IG qui vivront pendant des semaines au lieu de 24 heures). Le contenu sera vu par un public beaucoup plus large et vous tirerez beaucoup plus du contenu que vous et vos influenceurs travaillez si dur pour lancer pour chaque campagne.
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Déterminer combien payer chaque influenceur.
Lorsque vous demandez aux influenceurs de les laisser soutenir des campagnes avec des médias payants, vous devez fournir un accès à la publicité et inclure souvent des droits d’utilisation qui (c’est-à-dire la durée pendant laquelle le contenu peut être amplifié) peuvent entraîner des frais supplémentaires. Ces frais en valent généralement la peine pour les deux parties. Si vous voulez en savoir plus, voici un article détaillé sur comment les influenceurs facturent la liste blanche et les droits d’utilisation. Conseil de pro : demandez aux influenceurs de créer des créations supplémentaires à utiliser dans les messages sombres.
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Comment mesurer le succès et calculer le retour sur investissement.
Les médias payants ne résolvent pas la difficulté de mesurer la composante organique de la campagne (donc aucune aide là-bas). Cependant, avec un support social payant, de nombreuses marques considèrent tout résultat organique comme un joli bonus. Toutes les annonces payantes seront diffusées via le gestionnaire d’annonces et suivies et mesurées à 100 % à partir des impressions et des clics pour les ajouter aux paniers et aux conversions. Vous pouvez ajouter des paramètres UTM à tous les boutons d’appel à l’action et aux balayages d’histoires IG dans les messages sombres afin que vous ayez également une visibilité complète de l’entonnoir dans Google Analytics avec le suivi des conversions. Si vous ne publiez pas actuellement de messages sombres, demandez-vous à quel point ce serait cool de voir ces statistiques pour tous les contenus d’influence :
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L’outil de contenu de marque de Facebook n’a pas la puissance des messages sombres de Facebook
L’outil de contenu de marque est idéal pour les tests initiaux, mais il est difficile de faire évoluer un programme de médias d’influence et ne permet pas aux spécialistes du marketing de performance d’optimiser les performances. Les plus grandes limitations concernant l’échelle sont la disponibilité globale pour tous les influenceurs, la limitation des types de contenu (par exemple, les publications de carrousel) et l’incapacité à s’exécuter sur plusieurs emplacements. Les plus grandes limitations qui ont un impact sur les performances sont l’incapacité d’apporter des modifications au contenu lui-même ou de tester différents titres et boutons d’appel à l’action, et le manque de capacité à accéder aux audiences d’influenceurs pour le ciblage (après tout, ne voulez-vous pas cibler des personnes susceptibles de avez une réponse positive au contenu d’influence ? !).
Pour ces raisons, l’obtention d’un accès à la publicité (c’est-à-dire la liste blanche) afin de créer des publicités de publication sombres d’influenceur devient la norme pour l’intégration de réseaux sociaux payants dans les programmes de marketing d’influence. En fin de compte, vous voudrez pouvoir réutiliser la création d’influence pour créer différentes publicités et cibler différents publics à travers des ensembles de publicités.
Voici un exemple de tactique qui ne peut pas être exécutée à l’aide de l’outil de contenu de marque :
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Guider les influenceurs tout au long du processus d’octroi de l’accès à la publicité (autorisations de liste blanche).
Le processus d’octroi à un annonceur des autorisations pour diffuser des publicités via une page Facebook et/ou un compte Instagram n’est pas facile. Les étapes varient en fonction de la configuration du compte de l’influenceur : s’il a un responsable commercial, si le compte est un créateur ou un profil d’entreprise, et comment les autorisations sont accordées (via la page Instagram ou Facebook). Il n’y a aucun moyen de créer une plate-forme de présentation pas à pas unique à remettre aux influenceurs. En règle générale, les marques prévoient souvent au moins 30 minutes « en direct » avec chaque influenceur (ce qui représente autant de travail de coordination que cela en a l’air). Des solutions logicielles comme Lumanu offrir des solutions de liste blanche automatisées en un clic pour que les influenceurs accordent des autorisations publicitaires. Une autre option pour les marques qui cherchent à externaliser le processus de gestion des autorisations et des approbations consiste à passer par une agence qui fera le gros du travail au nom de leurs clients.
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Processus d’approbation des annonces pour les modifications et modifications.
La marque peut-elle créer plusieurs variantes lorsqu’elle crée des publications ?
À quoi ressemble le processus d’approbation des modifications pour les nouvelles annonces ?
Les mots peuvent-ils être supprimés ?
La formulation peut-elle être changée ou modifiée ?
Des images supplémentaires peuvent-elles être ajoutées pour les messages de carrousel ou les diaporamas ?
Peut-on tester différents titres ?
S’il existe un processus d’approbation, quel est le délai de réponse prévu ?
Vous avez eu l’idée…
Certaines de ces questions peuvent être convenues à l’avance. Cependant, des mises à jour mineures sont souvent nécessaires pour exécuter des tests fractionnés ou a/b conformément à la stratégie marketing Facebook d’un spécialiste du marketing de performance. Conseil de pro : supprimez les hashtags cliquables en copie pour les publicités de messages sombres, ceux-ci génèrent des clics globaux mais réduisent le trafic vers le site Web de la marque.
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Confusion de la langue du contrat.
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Du point de vue des influenceurs, il n’y a pas de contrats d’influence standard. La situation actuelle est qu’un contrat est souvent mal compris mais signé quand même. Le contrat peut vaguement mentionner la fourniture d’autorisations de liste blanche, sans donner de détails explicites quant au niveau des autorisations. Il y a souvent des désaccords sur l’obtention d’un accès administrateur, qui n’est pas nécessaire pour l’amplification et permet beaucoup plus de contrôle par rapport à l’accès publicitaire. La confusion dans le langage contractuel peut conduire à un contrat considéré comme respecté par une partie et rompu par l’autre, se terminant souvent par une chaîne de courrier électronique désagréable ou même un procès. Du côté de la marque, il est souvent très difficile de savoir quel contenu est autorisé à être utilisé, où et pendant combien de temps. L’ensemble de l’industrie passe souvent plus de temps à parler de la liste blanche (et à résoudre les problèmes) qu’à exécuter des messages sombres pour générer des résultats.
La grande question est, compte tenu des défis et du travail, cela en vaut-il toujours la peine ? Compte tenu de la croissance explosive du marketing d’influence et de la publication d’influenceurs sombres, nous pensons qu’il est juste de mettre un enjeu dans le sol et de dire « oui » à toutes les marques qui cherchent à améliorer les performances de leurs campagnes sociales payantes. Malgré les défis, le fait est que le dark posting des influenceurs se développe et est adopté par les équipes marketing axées sur la performance publicitaire. Cet outil puissant change le jeu du marketing d’influence, déplaçant l’accent du contenu organique et des mesures d’engagement social vers un retour sur investissement mesurable.
Voir plus d’informations : https://influencermarketinghub.com/influencer-whitelisting/
