Le marketing numérique et la montée du micro-influenceur

22 juin 2022

Cela fait presque un an que nous avons fait nos prédictions pour le marketing d’influence en 2017. Notre première prédiction était que les micro-influenceurs auraient plus d’influence que les célébrités. Il est clair maintenant que nos prévisions étaient justes. 2017 a été incarnée par la montée en puissance du micro-influenceur.

Il n’y a pas si longtemps que les marques pensaient qu’elles auraient besoin de construire une relation avec une célébrité pour réussir. Et, pour de nombreuses entreprises, ce type d’accord est bien en dehors des niveaux budgétaires viables.

Mais les marques commencent à découvrir que le marketing d’influence n’est pas la même chose que l’approbation des célébrités.

Le point critique pour qu’une personne soit considérée comme un influenceur doit sûrement être qu’elle dégage de l’influence, c’est-à-dire qu’elle peut changer le comportement de ses followers. Les célébrités peuvent être célèbres, bien connues et être suivies par des centaines de milliers, voire des millions de personnes. Cependant, ont-ils la capacité d’influencer les gens dans leurs goûts et de les inciter à changer leurs comportements ?

C’est l’essence d’un micro-influenceur. C’est quelqu’un qui a acquis suffisamment de respect pour pouvoir changer les goûts et les comportements des autres.

Marketing numérique et montée du micro-influenceur :

Le mouvement du marketing des médias sociaux vers le marketing d’influence

Il y a cinq ans, près de six fois plus de personnes recherchaient chaque jour sur Google le « marketing des médias sociaux » que celles qui recherchaient le « marketing d’influence ». Si l’écart s’est resserré au cours des années suivantes, il a fallu attendre début 2017 pour que les positions s’inversent. Il y a maintenant environ 1,5 fois plus de recherches quotidiennes pour le « marketing d’influence » que pour le « marketing des médias sociaux ».

Cela indique à quelle vitesse le marketing d’influence a gagné en popularité cette année. Autrefois, les entreprises effectuaient elles-mêmes la majeure partie de leur marketing sur les réseaux sociaux. Cela peut parfois être décourageant, car la plupart des entreprises n’ont qu’un petit nombre d’abonnés. Il y avait quelques superstars comme Red Bull, mais la plupart des marques manquaient de portée pour leur contenu.

Quelques-uns ont essayé la «vieille» technique de marketing de l’approbation des célébrités, en l’appliquant à leur promotion sur les réseaux sociaux.

Ils ont trouvé que cela fonctionnait bien, mais le succès a eu un coût. Les célébrités facturent souvent des sommes considérables – jusqu’à 500 000 $ par poste pour les superstars. Vous devez avoir une excellente pénétration sociale auprès de votre public cible, alliée à un produit de grande valeur, pour justifier ce type de dépense.

Stratégie de marketing d’influence précoce

À ses débuts, le marketing d’influence a souffert de la nouveauté. Il manquait de définition et de mesures précises du succès.

En conséquence, les marques et les spécialistes du marketing plus habitués à un tableau de bord d’analyses détaillées ont dû créer des mesures de succès. L’un des numéros les plus faciles à trouver pour un influenceur est son suivi. Ainsi, les marques et les spécialistes du marketing ont recherché les influenceurs les plus suivis en ligne.

Les marques se sont affrontées pour s’aligner sur les influenceurs les plus suivis. Les influenceurs s’en sont rendu compte et, dans des créneaux concurrentiels, ont pu augmenter leurs frais en conséquence.

Pendant un certain temps, les marques ont accepté cette situation. Même lorsque les influenceurs ont augmenté leurs prix, le coût était considérablement inférieur à ce que cela aurait à payer pour une célébrité de renom.

Cependant, les marques ont commencé à s’interroger sur la valeur de certains de leurs investissements d’influence. Ce n’est pas parce qu’une personne a des milliers, des dizaines de milliers, voire des centaines de milliers d’adeptes, qu’elle influence qui que ce soit.

Gamification et tricherie

La dépendance aveugle au nombre d’abonnés a commencé à diminuer à la suite des participants aux médias sociaux essayant de déjouer le système. J’hésite à les qualifier d' »influenceurs », car la seule chose que ces personnes ont en commun est qu’elles n’influencent personne.

Les tricheurs ne veulent pas passer par le travail acharné que les véritables influenceurs endurent, construisant un public réel et authentique. Ils préfèrent de loin prendre des raccourcis pour augmenter leur nombre de followers.

Dans certains cas, des faux influenceurs ont acheté des followers de manière flagrante. Dans d’autres situations, ils ont utilisé des bots pour les aider à construire leurs statistiques d’engagement.

Ce ne sont pas seulement les marques et les commerçants qui souffrent de cette tricherie. Les véritables utilisateurs des médias sociaux et des blogs souffrent également. Cela a au moins eu pour effet de mobiliser les réseaux sociaux pour faire quelque chose face à la situation. La plupart des réseaux sociaux ont modifié leurs conditions d’utilisation, rendant la gamification et la triche plus difficiles. Les modifications apportées par Google à son moteur de recherche conçu pour éliminer le contenu léger et la gamification SEO ont également contribué à repousser les fraudeurs plus loin dans l’arrière-plan.

Le problème du marketing numérique traditionnel

Cela montre à quelle vitesse le monde en ligne évolue que je peux utiliser l’expression « marketing numérique traditionnel ». Il fait référence aux types de publicité numérique qui étaient courants avant le début du marketing d’influence.

Selon The Economist, la publicité sur Internet devrait dépasser la publicité télévisée pour la première fois cette année.

Alors que les composants de marketing des moteurs de recherche et de marketing des médias sociaux fonctionnent toujours bien, les publicités display en ligne traditionnelles ont subi une baisse significative de leur efficacité ces dernières années. Il y a deux raisons principales pour cela:

Les gens souffrent de la cécité des bannières – nous sommes devenus si immunisés contre les bannières publicitaires que nous ne pouvons effectivement pas les voir, même lorsqu’elles sont directement devant nous.
L’utilisation du logiciel Adblocker a augmenté au cours des deux dernières années. Selon un formulaire de rapport PageFair, les bloqueurs de publicités sont désormais installés sur 30 % de tous les appareils Web – 615 millions d’appareils à la fin de 2016. Si vous avez un bloqueur de publicités installé sur votre appareil, vous ne voyez pas d’annonces graphiques. Le logiciel les supprime de votre écran

L’article de The Economist mentionné ci-dessus met en évidence un autre problème de marketing numérique. Les réseaux sociaux ne sont pas doués pour contrôler le positionnement de vos publicités. Par exemple, plusieurs marques de premier plan, telles que Coca-Cola et General Motors, ont été contrariées de voir leurs publicités YouTube positionnées à côté des discours de haine de groupes djihadistes et néonazis.

Les micro-influenceurs à la rescousse

Avec le déclin des bannières publicitaires numériques, les inquiétudes concernant le placement des publicités formelles sur les réseaux sociaux et les craintes budgétaires concernant le coût des célébrités influentes, quelles méthodes de marketing en ligne restent-elles pour les marques ?

Les grandes marques travaillent toujours avec des célébrités. Ils peuvent coûter une fortune, mais ils peuvent diffuser un message très loin.

Les petites entreprises ont appris que le marketing d’influence peut leur donner de meilleurs résultats. C’est pourquoi, malgré les ramifications et autres problèmes rencontrés à ses débuts, le marketing d’influence est florissant en 2017 et cherche à se développer davantage en 2018.

La principale raison de l’expansion rapide du marketing d’influence a été la montée en puissance des micro-influenceurs.

La clé du succès des micro-influenceurs réside dans leur nom. Ils peuvent avoir une portée relativement « micro », mais ils « influencent » véritablement la prise de décision des gens.

Selon la niche d’un marché, une marque peut obtenir les meilleurs résultats en travaillant avec un micro-influenceur avec une portée aussi faible que 8 000 à 10 000. Si leur engagement est suffisamment élevé, cela compensera le manque de followers.

Plus l’influenceur est grand, plus l’engagement est faible

Le marketing d’influence est un exemple clair de la loi des rendements décroissants. Payer pour un influenceur avec 100 000 abonnés ne vous apportera probablement pas le double du succès que quelqu’un avec 50 000 abonnés pourrait obtenir.

Markerly a interrogé plus de 800 000 utilisateurs d’Instagram pour aider à comprendre la corrélation entre les Likes et les Followers sur Instagram. Leur principale conclusion était qu’à mesure que le nombre d’abonnés d’un influenceur augmente, le taux d’engagement (j’aime et commentaires) avec ses abonnés diminue.

Les célébrités ont généralement le plus de followers, suivies des méga influenceurs, puis des micro influenceurs. Avec l’engagement, cependant, les résultats sont inversés : les micro-influenceurs engagent plus que les méga-influenceurs, qui à leur tour engagent plus que les célébrités.

Les avantages pour une marque de travailler avec un micro-influenceur

Bien que la portée soit un chiffre simple et agréable à découvrir, il ne vous dit pas grand-chose sur le succès. Certains des meilleurs avantages qu’une marque reçoit en travaillant avec un micro-influenceur sont intangibles.

Sur la base des résultats de leur enquête, Markerly pense que les influenceurs avec 10 000 à 100 000 abonnés offrent la meilleure combinaison de portée et d’engagement.

Les micro-influenceurs ont établi des relations authentiques et de confiance avec leur public. Si un micro-influenceur accepte de travailler avec votre marque (et il doit en être ainsi), il est susceptible de fournir un commentaire positif sur votre produit à ses abonnés. En supposant que vous ayez ciblé les bons micro-influenceurs pour votre produit, leurs abonnés doivent correspondre à votre marché cible.

Aucun micro-influenceur n’acceptera de travailler avec un produit auquel il ne croit pas – cela enverrait un message terrible à ses abonnés et détruirait sa crédibilité. Si vous réussissez à nouer une relation avec un micro-influenceur, vous savez qu’il est susceptible de promouvoir votre produit avec brio. Non seulement il approuvera votre produit auprès de ses abonnés, mais il leur dira pourquoi ils devraient l’acheter.

Cela signifie que vous devez laisser une certaine marge de manœuvre à un micro-influenceur pour produire du contenu lié à votre produit. Les marques les moins satisfaites du marketing d’influence sont les marques qui essaient d’imposer leur autorité sur la relation ; les marques qui insistent pour approuver chaque élément de contenu avant que l’influenceur ne puisse le publier. Comment un influenceur peut-il avoir une véritable conversation avec ses fans si vous essayez de micro-gérer le déroulement de la campagne ?

Prenez du recul et laissez un micro-influenceur raconter des histoires sur votre marque

Si une marque veut tirer le meilleur parti de travailler avec un micro-influenceur, elle doit prendre du recul et laisser l’influenceur tisser sa magie. La seule raison pour laquelle l’influenceur a une quelconque influence est la relation authentique qu’il a établie. Si vous essayez de diriger les débats, le public peut voir à travers les choses, l’influenceur perd une partie de sa crédibilité et votre marque perd tout avantage potentiel.

Les micro-influenceurs sont des conteurs nés. Ils racontent quotidiennement des histoires à leurs adeptes. Ils conceptualisent des histoires liées à leur créneau spécialisé qui aident leurs fans à résoudre leurs problèmes. Les marques ont appris que l’une des meilleures formes de marketing consiste à laisser les influenceurs raconter les histoires des marques.

L’Islande (une chaîne de supermarchés britannique) est un exemple de marque qui a choisi de changer d’orientation vers le marketing des micro-influenceurs. Ils travaillaient avec des célébrités telles que Peter Andre, Michael Buble et Stacy Solomon pour leurs publicités. Cependant, ils ont décidé de mettre l’accent sur le travail avec des micro-influenceurs, comme Channel Mum sur YouTube. L’Islande était si satisfaite de l’amélioration de ses résultats qu’elle a également décidé de créer une campagne axée sur les papas.

La première loyauté d’un micro-influenceur est envers ses followers

Cependant, ce n’est pas une mauvaise nouvelle pour une marque

Il y a deux raisons typiques au succès d’un micro-influenceur :

Ils en savent beaucoup sur un sujet particulier ou sont au moins prêts à partager ce qu’ils savent et à aider les autres à apprendre avec eux
Ils gagnent le respect de leurs fans. Leurs abonnés lisent leurs messages ou regardent leurs vidéos parce qu’ils veulent en savoir plus sur les personnes qu’ils respectent

Tout influenceur décent placera toujours l’intérêt de ses fans en premier.

Cela signifie généralement cependant qu’ils seront heureux de recommander des produits à leurs abonnés s’ils pensent que les produits résoudront les problèmes de leurs abonnés.