Non, le Fyre Festival n’a pas été un succès marketing d’influence (et autres leçons d’un désastre)

À la suite de la débâcle du Fyre Festival en avril, de nombreux articles ont été écrits analysant exactement ce qui n’allait pas. Il existe un nombre surprenant de théories, étant donné à quel point il est évident que les problèmes ont commencé (alerte spoiler : c’est le moment où Ja Rule et Billy McFarland ont décidé de le faire). Depuis que le festival a éclaté en temps réel sur les réseaux sociaux en avril, beaucoup de choses ont été documentées sur ce qui se passait dans les coulisses. Histoire après histoire révèle l’incompétence systémique, l’arrogance et le comportement carrément frauduleux des organisateurs du festival. Mais alors que nous étions tous assis à regarder cette comédie d’erreurs se dérouler, avant que l’un des faits les plus sombres sur FyreFest ne soit connu, une grande partie du blâme a été placée sur les épaules d’un groupe : les influenceurs Instagram qui ont commencé à publier à ce sujet en décembre pour accélérer prise de conscience et d’excitation.

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Le magazine Wired a publié début mai un article intitulé « Blame the Fyre Festival Fiasco on the Plague of Celebrity Influencers ». Le New York Times a utilisé l’événement pour faire la chronique de « La montée et (peut-être) la chute des influenceurs ». DMN News a adopté une approche plus socratique en posant la question « Le Fyre Festival est-il un tournant pour le marketing d’influence ? Le thème récurrent de tous ces articles, cependant, était un sentiment similaire : le marketing d’influence est responsable de ce qui s’est passé et est un outil potentiellement dangereux dans la boîte à outils du spécialiste du marketing. Les spécialistes du marketing d’influence eux-mêmes se sont accrochés à ces critiques et les ont saluées comme une preuve de la puissance du marketing d’influence. C’est un argument qui a du sens : si le marketing d’influence est chargé d’amener des milliers de personnes à acheter un billet et à se présenter au milieu nulle part pour un festival de musique non éprouvé, cela fonctionne évidemment.

Ce sentiment a été partagé par de nombreux acteurs de l’industrie, et j’ai le grand privilège et l’honneur de leur dire tout ceci : vous vous trompez complètement. Fyre Fest a été un échec spectaculaire bien avant qu’il ne soit publiquement connu comme un échec spectaculaire. En effet, parmi les nombreuses choses auxquelles les organisateurs du festival n’ont pas beaucoup réfléchi, il y avait la façon dont ils utiliseraient le marketing d’influence. Considérez ces faits :

• Le 12 décembre, la campagne d’influence du Fyre Festival a été lancée. 63 influenceurs ont simultanément publié un vague graphique de couleur orange sur les réseaux sociaux avec le hashtag #FyreFest, recueillant plus de 300 millions d’impressions en 24 heures.
• Chacun de ces influenceurs a été grassement payé pour le poste. Célèbre, Kendall Jenner est en tête de liste avec des frais de 250 000 $; tous les autres influenceurs ont été payés pas moins de 20 000 $.
• La campagne de marketing d’influence s’est étendue au-delà de ce lancement initial, avec finalement plus de 400 influenceurs recevant des messages Fyre devant des centaines de millions d’yeux.
• Cette campagne prévoyait de dépenser des millions pour envoyer les mannequins/influenceurs aux Bahamas un week-end sur deux, afin que les mannequins puissent prendre des photos de la plage et des yachts et publier des articles sur le FyreFest.
• Dans son pitch deck aux investisseurs, les organisateurs de Fyre ont affirmé que les 40 000 billets seraient vendus d’ici le 31 mars.
• Le 27 avril, lorsque les premières personnes ont commencé à arriver sur l’île, le festival n’avait vendu que 8 000 billets. C’est moins de 25% du total disponible, et beaucoup d’entre eux se sont vendus à des tarifs fortement réduits après que la campagne d’influence n’a pas réussi à convertir les impressions en achats.

Même si nous supposons tout des billets ont été achetés à la suite de la campagne de marketing d’influence, il s’agit d’une sous-performance embarrassante. Certains ont dit que si le Fyre Fest s’était déroulé sans encombre, la campagne d’influence aurait été saluée comme un succès. Mais, vraiment : si le festival s’était déroulé comme prévu, nous parlerions tous du fait que personne ne s’est présenté et beaucoup blâmeraient les influenceurs.

Ce serait une conclusion tout aussi erronée.

Il y a cette idée fausse selon laquelle si le marketing se produit sur les réseaux sociaux, il entre dans la catégorie des influenceurs. Mais ce que le Fyre Festival a fait avec son marketing social est beaucoup plus proche des mentions de célébrités que des campagnes d’influence. Encore une fois, Kendall Jenner a reçu la somme incroyable de 250 000 $ pour une poster sur Instagram pour brancher un festival dont personne (y compris elle) ne savait rien. Au début des années 90, sa mère Caitlyn (alors Bruce) a également pris beaucoup d’argent pour endosser un produit qui s’est avéré être un désastre : le Stair Climber Plus. Timothy O’Leary, l’homme à l’origine de l’infopublicité Stair Climber, se souvient : « Je me souviens que le réalisateur a marmonné : « Si cette annonce publicitaire fonctionne, nous irons tous en enfer. » La seule différence entre ces deux situations est qu’avec le message de Kendall, les gens ne savaient pas qu’elle était payée jusqu’à ce qu’il soit trop tard.

Une copie en basse résolution du message de 250 000 $ de Kendall Jenner, qui a depuis longtemps été supprimé.

C’est ce manque de transparence de Kendall Jenner et l’organisation du Fyre Festival qui a fait de son message (et de tous les autres des influenceurs Fyre) l’objet de critiques. Le manque apparent d’influence de Kendall sur ses followers est complètement raté dans tout cela. C’est l’histoire ici, car cela prouve ce que nous disons depuis le début : que le véritable marketing d’influence se produit au niveau micro. Que les gens sachent ou non qu’elle était payée ne change rien au fait qu’elle n’a aucun lien réel avec ses abonnés. Au moment de sa publication, elle comptait 72,5 millions de followers, un nombre qu’elle a atteint en étant déjà célèbre. Si les 8 000 billets vendus pouvaient être attribués à l’obstruction du festival par Kendall Jenner, c’est un peu plus de 1/10e de 1 % de ses fans. Cette réponse aurait pu être obtenue à une fraction du coût, en utilisant un pool de micro-influenceurs avec des taux d’engagement plus élevés.

Donc, non, nous ne pouvons même pas créditer leur campagne d’influence comme la seule chose qu’ils ont bien faite. Mais nous pouvons tirer des leçons de ces erreurs, et de nombreux spécialistes du marketing modifient déjà leur façon de faire les choses à l’avenir, en particulier à cause de ce dont ils ont été témoins lors du Fyre Festival. Nous avons interrogé 287 spécialistes du marketing aux États-Unis et avons trouvé un groupe de personnes agissant comme si elles avaient reçu un appel au réveil.

• Moins de la moitié de notre groupe (132 personnes) a admis qu’ils n’avaient pas prêté attention aux réglementations de la Federal Trade Commission avant le Fyre Fest. À la suite des retombées, cependant, et alors que la FTC réprimait déjà avant l’implosion du Fyre Fest, chacun d’entre eux a déclaré que le maintien de la conformité serait une priorité absolue.
• Alors que 83 % ont déclaré qu’ils estimaient que les campagnes d’influence de Fyre étaient un succès, une plus grande proportion de répondants (94 %) ont déclaré qu’il était « peu probable » ou « très peu probable » de rechercher des influenceurs de renom pour de futurs projets. La raison la plus souvent citée pour ce changement était le coût et la complexité de traiter avec de grandes stars.
• Au sein de ce groupe de 94%, près des trois quarts d’entre eux ont déclaré avoir déjà regardé dans cette direction, et les retombées du Fyre Festival ont cimenté leur décision.

Ces statistiques montrent que non seulement le marketing d’influence est là pour rester, mais qu’il ne fera que gagner en efficacité. Les spécialistes du marketing ne semblent pas aussi disposés à verser de l’argent aux influenceurs en fonction du nombre d’abonnés. Les Marco-influenceurs avec plus d’un million de followers voient leur valeur considérablement diminuée, tandis que ceux avec une portée plus petite vont se retrouver plus demandés. Nous pensons que cette croissance sera freinée par la nouvelle réalité qu’a créée le Fyre Festival, c’est-à-dire des approches plus réfléchies des campagnes qui permettront de mieux exploiter le pouvoir du marketing d’influence.

Dans la vie, il y a toujours des gagnants et des perdants, et le cas du Fyre Festival le démontre. Billy McFarland et Ja Rule n’en sortent certainement pas gagnants, et plusieurs milliers de personnes, des détenteurs de billets aux vendeurs de billets et à tous les autres, ont perdu de l’argent à cause de leur implication. Mais leur échec est le succès du marketing. Le marketing d’influence a été mis à l’honneur, peut-être pas pour les meilleures raisons, mais l’attention et l’examen accrus forceront une maturation plus rapide de l’industrie.