Nous avons régulièrement écrit sur le marketing d’influence ici. Avec le marketing d’influence, les marques travaillent avec des influenceurs pour promouvoir leurs produits. Cependant, il existe également des types de marketing similaires dans lesquels les entreprises travaillent avec des types de personnes spécialisées pour promouvoir des produits sur les réseaux sociaux et encourager la reconnaissance de la marque. Il s’agit notamment de la défense des employés (les entreprises s’associent à leur personnel à cette fin) et de la défense des clients (où les personnes prouvant la promotion sont les clients existants d’une entreprise).
Un autre type d’influenceur spécialisé est le Key Opinion Leader (KOL), et le marketing KOL est devenu très populaire ces derniers temps. C’est devenu une forme de commercialisation particulièrement notable en Chine.
Qu’est-ce que le marketing KOL et comment peut-il vous être bénéfique ? :
Qu’est-ce que le marketing KOL ?
Le marketing des leaders d’opinion clés (KOL) implique que les marques travaillent avec des personnes qui ont des connaissances spécialisées sur un sujet spécifique. Ce sujet sera généralement lié d’une manière ou d’une autre aux produits de la marque, ou du moins intéressera les types de personnes susceptibles de s’intéresser à ces produits.
La plupart du marketing KOL moderne se produit en ligne, souvent sur les réseaux sociaux ou les sites de vidéos sociales. Dans certains cas, les KOL ont bâti leur nom sur des blogs de niche populaires.
Cependant, tous les KOL n’ont pas acquis leur réputation grâce à leur activité en ligne. Le marketing KOL est antérieur à Internet et nous pouvons le considérer comme un sous-ensemble du marketing des célébrités. En effet, le marketing KOL existe pratiquement depuis qu’il y a des experts.
Cependant, il est essentiel de clarifier la différence entre le marketing des célébrités et le marketing KOL. Supposons qu’une entreprise choisisse de travailler avec une star du football pour promouvoir ses lignes de vêtements. C’est une forme courante de marketing des célébrités. Mais ce n’est pas du marketing KOL à moins que ce footballeur ait une connaissance et une compréhension expertes de la mode sportive. Cependant, si cette marque travaillait avec ce même footballeur pour promouvoir un cours d’entraînement de football ou une nouvelle gamme de chaussures de football améliorant les performances de jeu, vous pourriez alors considérer cela comme du marketing KOL.
Vous remarquerez peut-être que les marques utilisent souvent des professionnels universitaires et des scientifiques dans leur marketing. En supposant que ces personnes aient des qualifications et de l’expérience dans un domaine pertinent, vous pourriez considérer qu’il s’agit d’un exemple de marketing KOL, en particulier s’ils ont leur propre public.
Cependant, un marketing KOL réussi exige que les gens soient plus que de simples experts. Ils doivent pouvoir influencer le comportement des gens. Les boffins académiques peuvent être des experts dans leurs domaines. Mais s’ils se cachent dans un laboratoire et ne communiquent avec personne, ils peuvent difficilement exercer une influence sur les opinions ou le comportement de qui que ce soit.
Cela fait du marketing KOL une forme très pure de marketing d’influence. Les influenceurs ont le pouvoir de changer les opinions des autres. En théorie, ils devraient tous être des leaders d’opinion. Malheureusement, dans la pratique, tous les influenceurs n’ont pas suffisamment de connaissances spécialisées sur un sujet pour être des leaders d’opinion clés – ils ne sont que des experts en communication.
Avantages du marketing KOL
Les principaux leaders d’opinion ont un immense respect. Ils sont les experts dans leurs créneaux. Leurs partisans accordent beaucoup d’importance à ce qu’ils disent et ils peuvent facilement influencer les discussions dans leur domaine. Cela peut avoir un effet d’entraînement considérable sur les marques avec lesquelles ils choisissent de travailler.
Si un KOL mentionne positivement votre marque, ou même l’utilise simplement, beaucoup considèrent cela comme une approbation positive de votre produit. De nombreux abonnés de KOL décideront d’essayer votre produit, et s’ils l’aiment, ils deviendront peut-être des clients réguliers.
Imaginez que vous fabriquez des voitures de sport. Si un écrivain automobile bien connu rédige une critique positive de votre modèle phare, de nombreuses personnes liront cet article. Une partie de ce public choisira activement d’acheter votre modèle, grâce à l’examen de cet écrivain automobile.
Si vous fabriquez un produit moins cher et plus courant, peut-être avec plusieurs concurrents, les KOL peuvent avoir un effet comparatif encore plus important. Leur approbation peut encourager des milliers, voire des millions de personnes à choisir votre produit plutôt que celui de vos concurrents.
Travailler avec des KOL peut également créer un buzz considérable pour vous et vos produits. C’est particulièrement le cas lorsque les KOL utilisent des techniques plus innovantes, telles que l’organisation de concours ou quelque chose comme un TikTok Hashtag Challenge.
Comme le marketing d’influence, le marketing KOL peut conduire à un retour sur investissement élevé par rapport aux canaux plus traditionnels. Vous devez simplement vous assurer que vous vous êtes fixé des objectifs clairs avant de vous engager dans des campagnes KOL. Que souhaitez-vous spécifiquement réaliser avec votre campagne ? Cela ne doit pas nécessairement être plus de ventes. De nombreuses campagnes KOL se concentrent sur l’augmentation de la notoriété de la marque ou des clics vers un site Web.
Si vous sélectionnez le bon KOL, vous avez l’avantage d’avoir un public uni par ses intérêts. Si vous faites de la publicité à la télévision, vous savez que de nombreux téléspectateurs n’auront que peu ou pas d’intérêt pour votre produit, aussi bon soit-il. De même, de nombreuses personnes sauteront votre annonce dans un journal avec un peu plus qu’un simple coup d’œil. Ils n’accepteraient même pas une offre pour un produit gratuit. Cependant, si vous parvenez à travailler avec un KOL qui influence le type de personnes qui s’intéresseront à votre produit, vous aurez un public de followers partageant les mêmes idées et moins de personnes non pertinentes.
Vous pouvez facilement déterminer l’audience d’un KOL en regardant ses publications/vidéos précédentes. Selon l’endroit où ils ont construit leur nom, vous pourrez peut-être creuser dans les données démographiques et psychographiques de leur public pour vous assurer qu’ils conviennent à votre marque. Vous voulez que leur base de followers corresponde à votre marché cible.
La confiance est au cœur de KOL Marketing
Le secret du succès du marketing KOL est la confiance. Le marketing KOL n’existe que parce que de nombreuses personnes font confiance aux principaux leaders d’opinion. Les KOL font des recommandations sur leurs sites Web, leurs chaînes vidéo ou dans leurs statuts sociaux. Celles-ci peuvent être explicites, par exemple, lorsqu’un KOL recommande un produit particulier ou implicites, par exemple, lorsque les gens voient un KOL utiliser un produit en action. Les gens qui respectent le KOL leur font confiance. Ils croient soit leurs paroles lorsqu’ils font des recommandations, soit leurs actions lorsqu’ils utilisent un produit.
Ceci est très différent de la publicité traditionnelle. Si vous examinez une publicité à la télévision, à la radio, sur des panneaux d’affichage, dans un journal ou sur toute autre source conventionnelle, vous verrez soit une marque faire des déclarations sur elle-même, soit des acteurs rémunérés faire des déclarations similaires. Que ce soit la marque ou les acteurs qu’ils emploient ne fait aucune différence – les gens voient toujours ces publicités comme intéressées et artificielles. Ils voient clairement les marques essayer de les exhorter à renoncer à leur argent durement gagné pour acheter des produits qui peuvent ou peuvent répondre à leurs besoins.
D’autre part, lorsque les consommateurs voient des personnes en qui ils ont confiance, leurs principaux leaders d’opinion de choix, faire les mêmes déclarations (même simplement en utilisant un produit), ils comprennent que le produit doit en valoir la peine. Ils pensent qu’il vaut la peine de prendre le risque d’essayer le produit eux-mêmes.
La publicité de bouche à oreille fonctionne de la même manière que le marketing KOL ; c’est juste que la plupart des gens n’ont pas assez de gens qui écoutent leur bouche pour rendre le marketing de bouche à oreille viable. Vous avez besoin du vaste public offert par les KOL pour que cela en vaille la peine.
KOL Marketing est particulièrement fort en Chine
Le marketing KOL est particulièrement répandu en Chine. Peut-être y a-t-il pris plus que le marketing d’influence « normal » parce que les médias sociaux chinois sont différents de ceux de l’Occident. Moins d’influenceurs spécialisés qui ont acquis leur notoriété en ligne. Vous êtes plus susceptible de trouver des leaders d’opinion chinois qui ont déjà établi une réputation d’experts en la matière.
Vous pouvez trouver des KOL chinois dans pratiquement tous les domaines. Ils sont particulièrement répandus dans les sujets encourageant l’instruction ou l’orientation. Certains KOL populaires dans des niches d’intérêt de masse comptent des millions d’adeptes.
Ces KOL ont bâti leur réputation d’experts en la matière et sont effectivement les influenceurs chinois de choix.
De nombreux Chinois se méfient des informations diffusées via les supports publicitaires traditionnels. Les KOL ajoutent une couche de confiance.
La manière la plus courante pour les entreprises de s’engager dans le marketing KOL en Chine consiste soit à encourager le contenu généré par les utilisateurs, soit à payer un KOL pour utiliser une partie de votre matériel promotionnel, en partageant peut-être une publication que vous avez créée. Le contenu généré par l’utilisateur ici implique généralement un KOL examinant votre produit ou créant une autre forme de contenu qui fait la promotion de votre marque.
Le marketing KOL en Chine a utilisé différents canaux vers l’Occident. Plutôt que d’utiliser YouTube, Facebook ou Instagram, les KOL chinois sont plus susceptibles de partager des informations sur Weibo, WeChat ou Zhihu.
Communiquer avec les KOL pour obtenir des conseils
Bien qu’il ne soit pas toujours facile de communiquer en tête-à-tête avec les KOL, car ce sont des personnes occupées, cela vaut la peine de saisir toutes les opportunités qui s’offrent à vous. Ce sont les experts de leur public, ils peuvent donc vous fournir de nombreuses informations sur la manière de présenter vos produits à ces personnes. Bien sûr, ils vous diront probablement s’ils n’aiment pas notre produit, mais cela pourrait être un retour inestimable en soi et vous aider à apporter les améliorations nécessaires.
Les KOL comprennent les goûts et les aversions de leur public et vous fourniront souvent des informations utiles sur la manière de mener une campagne.
Considérations pour travailler avec les KOL
Lors de l’analyse de l’adéquation des KOL à votre entreprise, vous devez examiner une série de facteurs. Ceux-ci inclus:
1. Quelle est la pertinence du KOL par rapport à votre marché cible. Il ne sert à rien de travailler avec quelqu’un de célèbre si ses followers ne correspondent pas aux types de personnes que vous espérez commercialiser. Vous devez travailler avec des KOls dont les domaines d’expertise correspondent aux sujets qui intéressent votre marché cible.
2. La portée d’un KOL. En effet, vous regardez combien de personnes verront le contenu promotionnel d’un KOL en votre nom. Cependant, la portée n’est pas le facteur le plus essentiel. Les KOL dans un domaine large auront toujours un public plus large que ceux qui opèrent dans un créneau étroit.
3. Le taux d’engagement du KOL est critique. Cela vous montre à quel point ils sont impliqués avec leur public. Cela donne une indication du nombre de personnes qui aiment et commentent leurs publications, et combien considèrent que leurs publications méritent d’être partagées. De nombreux KOL dans des niches étroites, qui peuvent avoir une portée limitée, compensent cela avec des taux d’engagement élevés.
