À première vue, l’histoire improbable de Collabary est étrange. Sans faire aucune recherche, je me sens à l’aise de dire que c’est la seule plateforme de marketing d’influence qui a commencé comme un détaillant en ligne de chaussures. Je veux dire, ce n’est pas une ligne directe entre la largeur du pied et la bande passante ; Collabary est une offre de Zalando Marketing Services (ZMS), une société issue de Zalando, le géant européen de la mode et du e-commerce. Mais en 2008, lorsque Zolando a été fondée, l’accent était mis sur les chaussures.
En 2015, Zalando est devenu suffisamment grand pour que son service marketing ne se contente pas de générer du trafic vers le site ; ils ont également travaillé avec de nombreuses marques dont ils vendaient les produits, élaborant des campagnes basées sur les données – avec et sans influenceurs – et des promotions pour stimuler les ventes. Le succès de celle-ci a nécessité la création de Zalando Marketing Services. Le logiciel qu’ils ont construit pour gérer leurs efforts de marketing d’influence en interne est la base de Collabary. Sachant tout cela, le chemin de la vente de chaussures à une plateforme de marketing Saas semble presque inévitable
Au moment du lancement de Collabary, Zalando connaissait déjà bien l’analyse à des fins de commerce électronique et de marketing. Ils étaient également assis sur huit années de données à ces deux fins et savaient comment les utiliser. C’est une position enviable pour la plate-forme marketing le jour du lancement. Plus que n’importe quelle plate-forme que nous avons examinée, Collabary explore vraiment les détails des dépenses et des retours d’une marque, décomposant exactement ce qu’elle obtient pour son budget d’influence. La partie e-commerce de son ADN se manifeste partout sur la plateforme, comme un comptable anxieux qui vous rappelle constamment les implications financières de vos décisions.
Cette attention aux détails fiscaux existe parallèlement à la philosophie de Collabary selon laquelle le marketing d’influence est principalement une question de relations. Pour que cela réussisse vraiment, vous devez investir du temps dans la connexion avec les bons influenceurs afin qu’ils fonctionnent avec vous et non pour vous. Bien que ce ne soit pas une idée nouvelle pour le marketing d’influence, ZMS avait des années d’expérience sur la façon dont cela fonctionne lorsqu’ils ont créé Collabary. Signification : ils ont construit quelque chose en se basant sur leur expérience, pas sur leurs idées.
Cela n’a probablement surpris personne lorsque des partenaires de longue date de Zalando – Nike, Levi’s, Diesel, Vans et Timberland pour n’en nommer que quelques-uns – se sont inscrits lorsque Collabary a terminé ses tests bêta et a été mis en ligne. Tel est le pouvoir des relations. L’essentiel ici n’est pas que ces marques aient adopté la plateforme. C’est plutôt qu’ils continuent. Les relations sont une raison suffisante pour commencer quelque chose, mais avec le marketing, ce sont les résultats qui comptent. Collabary semble être bon dans les deux.
Tarification
Collabary est proposé en tant que service autonome ou géré. Cet examen couvre l’offre en libre-service, pour des raisons évidentes. Il convient cependant de le mentionner et de comprendre les différences :
- En libre service – Bien qu’il s’agisse d’un modèle SaaS standard en ce sens qu’il existe des frais mensuels pour l’accès à la plate-forme, il diffère des autres solutions en n’offrant pas plusieurs niveaux avec différents ensembles de fonctionnalités. Les frais mensuels sont déterminés par la taille et les besoins de votre entreprise, mais quel que soit le prix que vous payez, vous avez accès à l’ensemble de la plateforme, sans aucune restriction.
- Service géré — Ici, l’équipe Collabary utilise son propre logiciel pour exécuter et gérer vos campagnes. La seule chose que vous paierez est le budget de votre campagne, afin qu’ils puissent gérer les influenceurs payants, plus une commission.
Les détails
Lorsque vous vous connectez pour la première fois à Collabary et que vous parcourez l’interface pour la vérifier, vous vous acclimaterez facilement à l’environnement et verrez toutes ses fonctions principales : découverte d’influenceurs, curation de contenu, gestion de campagne et analyse. Il a en fait toutes les caractéristiques d’un marché d’influence, bien que ce ne soit certainement pas le cas.
La première différence clé pour dissiper la notion de marché réside dans le pool d’influenceurs que vous pouvez trouver sur la plateforme. Les places de marché sont des affaires fermées ; vous recherchez uniquement dans les profils des créateurs qui se sont inscrits sur la plateforme. Et, oui : les créateurs devront s’inscrire à Collabary pour participer aux campagnes et être payés, mais ils n’ont pas besoin d’être sur la plateforme pour que vous les trouviez. Le vivier de talents est divisé en deux : il y a 5 000 influenceurs vérifiés qui sont sur la plate-forme, qui ont été minutieusement contrôlés par Collabary et qui ont montré qu’ils produisaient des résultats. C’est comme avoir une agence artistique à portée de main. Le deuxième pool est celui que j’appellerai « Tout le monde ». Il y a 175 000 comptes Instagram indexés dans Collabary, tous importés via l’algorithme de grattage Web des plateformes, et tous répondant à certaines exigences minimales : au moins 5 000 abonnés et un taux d’engagement de 0,5 %, dans l’un des 17 pays européens que Zalando dessert, et leur le contenu doit passer un contrôle de qualité. Élargissez votre recherche pour les inclure, puis invitez-les sur la plateforme pour travailler avec vous.
Comme de nombreux outils de découverte, vous pouvez organiser les influenceurs potentiels en collections. Contrairement à de nombreux autres outils, Collabary transforme ces collections en véritables informations commerciales. La plate-forme attribue un coût à chaque influenceur, une suggestion du montant à payer par publication en fonction de leurs mesures de performance. Lorsque vous organisez plusieurs d’entre eux dans une collection, Collabary rassemble toutes leurs informations et vous montre à quoi pourrait ressembler une campagne avec ce groupe de personnes : portée totale, taux d’engagement moyen, à quoi ressemble leur public, ce que leur public est intéressé Et, plus utile qu’une simple estimation de ce qu’il en coûterait pour travailler avec chacun d’eux, vous verrez des statistiques sur le coût moyen du groupe pour mille et le coût par engagement. Ce genre d’information à l’avance est inestimable.
Une fois que vous êtes en mode campagne, l’expérience marketing des créateurs de Collabary devient très évidente. La création de campagne fonctionne à peu près comme vous l’attendez – créez un brief, définissez un budget, téléchargez des garanties, définissez un calendrier, créez des directives – mais une fois que vous commencez à inviter des influenceurs, le logiciel fait un excellent travail pour conserver toutes les informations dont vous aurez besoin facilement accessible à tous les membres de l’équipe. Comme son nom l’indique, il s’agit bien d’un outil de collaboration, conçu pour rationaliser toutes les informations et communications en un seul endroit. Une liste de chaque influenceur invité avec son statut (en attente, accepté, refusé) tient tout le monde au courant ; si quelqu’un est répertorié comme en attente, vous pouvez explorer son profil pour voir exactement où il se trouve dans le processus.
Les paiements aux influenceurs sont également rationalisés. Au lieu de devoir gérer tous les paiements individuellement, les marques reçoivent une facture mensuelle regroupant tous les paiements dus. Bien que ce soit un gain de temps appréciable, cela m’amène à mon seul reproche concernant Collabary, à savoir les frais de service de 9 % pour les paiements. Je l’ai dit dans d’autres critiques, et je le dirai ici : cela ne coûte tout simplement pas cher de déplacer de l’argent. Et puisque cette configuration de paiement est proposée en tant que partie standard d’un service – ce qui signifie qu’il n’y a pas d’autre choix que de l’utiliser – c’est un coût pour faire des affaires. Ce coût doit être pris en compte dans le prix de l’abonnement.
Enfin, et cela va sans dire, Collabary offre des analyses de premier ordre, à la fois comme moyen de comprendre comment vos campagnes se sont déroulées et comme outil de recherche. Les analyses post-campagne offrent toutes les informations que vous attendez, en mettant l’accent sur l’argent dépensé et le retour sur investissement. Vous pouvez commencer par un aperçu des performances de haut niveau, puis explorer chaque participant et voir avec une précision remarquable à quel point (ou mal) chaque influenceur s’est bien comporté.
Il existe également un rapport Share of Voice, que vous pouvez utiliser pour comparer les performances de vos comptes sociaux par rapport à vos concurrents. Cela peut être fait avant une campagne, comme un moyen de voir comment vos publications passées se sont comportées et comment cela a impacté votre part par rapport au concours. En filtrant jusqu’à des dates spécifiques qui correspondent à des campagnes, vous obtiendrez un reflet précis de l’impact réel de votre campagne sur les conversations sociales autour de votre produit ou vertical.
Conclusion
C’est un bon endroit pour dire qu’il y a beaucoup de terrain que cet examen n’a pas couvert. Je ne suis pas allé aussi loin dans l’outil de recherche pour trouver des influenceurs, ni du tout dans la fonction de messagerie sur la plateforme qui garde toutes les communications enregistrées pour toute votre équipe. Exportation de rapports, prise de notes sur les créateurs, curation de contenu, processus d’approbation/refus du contenu de la campagne : tout est là, et ils répondent tous aux attentes ou les dépassent. Au lieu de cela, je me suis concentré sur certaines des choses vraiment uniques à propos de Collabary : des fonctionnalités ou des informations que vous n’obtiendrez nulle part ailleurs (ou, si vous le pouvez, elles ne sont pas réalisées avec autant d’expertise que l’équipe Zalando l’a fait ici).
Collabary a été lancé en version bêta en 2016, avec des outils pour trouver des influenceurs (principalement ceux avec lesquels ils avaient déjà travaillé via le marketing interne de Zalando). Il n’y avait pas grand-chose d’autre à ce moment-là, les marques devant utiliser le courrier électronique et d’autres outils externes pour gérer les relations et les campagnes. Cette positiont at earlymoves.com a annoncé la version bêta, avec la mise en garde, « Collabary a une approche très low-tech pour le moment. » En moins de 3 ans, ils ont transformé la plateforme en quelque chose qui n’est décidément PAS low tech. Au lieu de cela, cela ressemble beaucoup à un produit mature qui existe depuis une décennie, ce qui représente à peu près depuis combien de temps Zalando innove dans l’espace mode/e-commerce en Europe. Et maintenant, ils font la même chose avec le marketing d’influence.
