Qu’est-ce que la publicité OTT ? La publicité OTT est un phénomène relativement nouveau et de nombreux spécialistes du marketing ne savent toujours pas comment l’utiliser efficacement.
Avec OTT, vous pouvez cibler votre public directement dans leur salon. Cela signifie que vous n’avez plus à vous soucier de l’encombrement à la télévision ou des publicités numériques affichées à côté de votre contenu.
La meilleure chose à propos de la publicité OTT est ses options de ciblage basées sur les performances, qui permettent une précision inégalée pour atteindre votre public souhaité. Contrairement à d’autres formes de médias, telles que les publicités imprimées ou extérieures, avec des plateformes de streaming comme Hulu et Netflix, les marques peuvent désormais lancer des campagnes basées sur des données démographiques spécifiques (tranche d’âge), des intérêts (fans de sport) ou des comportements (binge watch). Ces blocs d’annonces très ciblés contribueront à accroître l’efficacité de votre campagne tout en augmentant le retour sur investissement, car ils nécessitent moins d’argent dépensé par impression pour générer des résultats.
Qu’est-ce que la publicité OTT ?
OTT, qui signifie over the top, est une expression qui décrit des services tels que Netflix et Amazon Prime Video. Les téléspectateurs peuvent diffuser le contenu de ces fournisseurs OTT directement sur leur téléviseur avec des applications telles que Netflix et Amazon Prime Video sans nécessiter de connexion Internet ou d’appareil de diffusion en continu (par exemple, Firestick ou Roku). La publicité OTT est simplement le
Pourquoi les marques investissent dans la vidéo OTT ?
La vidéo OTT s’est généralisée ces dernières années
L’audience des vidéos OTT connaît un boom dans presque tous les marchés du monde. Le nombre suivant de personnes qui diffusent activement ce type de contenu a également augmenté :
- Aux États-Unis, 58 % des adultes diffusent des vidéos de fournisseurs OTT
- En Allemagne, 70 % déclarent utiliser régulièrement du contenu vidéo OTT.
- Au Japon, plus de la moitié des jeunes téléspectateurs regardent quotidiennement des vidéos en ligne. Rien qu’en Chine, 98 % de tous les utilisateurs de smartphones ont des applications OTT installées sur plusieurs appareils. La croissance rapide des smartphones et des appareils mobiles a stimulé la popularité des plateformes vidéo OTT.
La publicité OTT est simplement la méthode de promotion des produits et services directement auprès de votre public cible, que ce soit par le biais de pré-rolls, de bannières ou de publicités natives. Les annonceurs peuvent acheter des espaces publicitaires dans des vidéos en direct, du contenu à la demande (par exemple des films) ou sur des sites Web de médias sociaux comme YouTube ou Facebook. Avec la récente montée en popularité de l’OTT, cette forme de publicité numérique est devenue une option beaucoup plus viable pour les marques qui se limitaient auparavant à la publicité diffusée traditionnelle.
La vidéo OTT est un canal qui peut répondre à une grande variété d’initiatives marketing et commerciales.
Les initiatives marketing de la publicité OTT comprennent :
- Ciblage d’audience – OTT offre la possibilité de cibler un public dont vous savez qu’il est intéressé par votre produit ou service. Par exemple, si une marque d’articles pour bébés souhaite toucher les femmes qui attendent un enfant, une publicité OTT diffusée avec du contenu vidéo à la demande peut faire exactement cela.
- Promotion multiplateforme – Étant donné que OTT fonctionne sur plusieurs appareils, les publicités que vous créez peuvent être diffusées à une variété de consommateurs. Les marques peuvent utiliser cette capacité pour atteindre les personnes qui regardent sur des ordinateurs portables, des téléviseurs et des téléphones mobiles.
- Ciblage des consommateurs à des moments précis – Étant donné que les marques peuvent diffuser des annonces en fonction de l’emplacement ou des données démographiques, elles ont un aperçu de ce que les téléspectateurs regardent et
- Personnalisation – Les téléspectateurs peuvent ignorer une annonce après 5 secondes. Cependant, s’ils choisissent de ne pas ignorer l’annonce, la marque a la possibilité de créer une expérience plus personnelle pour eux. Par exemple, McDonald’s a récemment lancé sa campagne « Lovin’ Beats Hating » dans laquelle les téléspectateurs étaient encouragés à soumettre des messages « Lovin » via les réseaux sociaux.
Où s’affichent les publicités OTT ?
Le contenu over-the-top peut être visionné sur une grande variété d’appareils et de services de streaming, qui prennent tous en charge la publicité. Cela inclut les téléviseurs intelligents (qui peuvent également être visionnés à la demande), les PC, les appareils mobiles et les tablettes. Les plates-formes OTT courantes incluent :
- Téléviseurs intelligents – Pour ceux qui préfèrent regarder du contenu télévisé via leur décodeur, des applications comme Netflix et Hulu permettent aux annonceurs de diffuser des publicités vidéo directement sur l’écran d’accueil ou pendant d’autres pauses publicitaires.
- Services de diffusion en continu – Des entreprises comme Netflix, Hulu et Amazon Prime Video sont les services de streaming les plus populaires. Cependant, les autres sociétés qui fournissent du contenu sur Internet incluent Crackle, Mubi et Pluto TV.
- Appareils mobiles – Les marques font également de la publicité sur des applications de vidéo mobile en direct accessibles via des smartphones ou des tablettes. Il s’agit notamment des vidéos Facebook Live ainsi que des applications de streaming vidéo en direct comme Periscope et Meerkat.
- PC – Lorsqu’il s’agit d’accéder au contenu OTT via un ordinateur, les marques peuvent faire de la publicité sur des sites de médias sociaux tels que YouTube et Facebook, qui prennent tous deux en charge les publicités pré-roll.
Plateformes publicitaires OTT
Les plates-formes pouvant être utilisées pour diffuser des publicités OTT incluent :
Réseaux de télévision – La publicité vidéo est le moyen le plus efficace pour de nombreuses marques de faire de la publicité à la télévision. En effet, cela leur offre un public captif qui ne changera probablement pas de chaîne pendant les pauses publicitaires. Les réseaux qui proposent ce type de contenu sont généralement gratuits, de sorte que les prix des placements publicitaires OTT ont tendance à être inférieurs à ceux des autres options de télévision.
Réseaux vidéo – Tous les contenus vidéo ne doivent pas nécessairement être diffusés via un téléviseur, et il existe également des sociétés spécialisées dans la diffusion de vidéos sur des réseaux IP. Par exemple, YuMe travaille avec des marques telles que Johnson & Johnson et Volkswagen pour diffuser leurs publicités sur des chaînes Internet telles que YouTube.
Frais de publicité OTT
Les publicités OTT peuvent être achetées auprès de différentes sociétés, y compris les réseaux de télévision traditionnels et les chaînes vidéo en ligne. Les coûts varient en fonction de nombreux facteurs, notamment le réseau ou la plate-forme avec laquelle vous choisissez de faire de la publicité et la taille de votre public cible. Par exemple, une étude menée par Nielsen a révélé que les CPM moyens pour les publicités OTT étaient de 25,10 $.
Comment acheter des publicités OTT ?
La publicité sur les plates-formes OTT est accessible via plusieurs sociétés, y compris les diffuseurs de télévision traditionnels et les réseaux vidéo en ligne. Les réseaux publicitaires en ligne les plus couramment utilisés pour diffuser des publicités OTT incluent AOL, Brightroll, Hulu, JW Player, LiveRail, SpotXchange et YuMe.
Les réseaux de télévision traditionnels peuvent également faire de la publicité sur des plates-formes over-the-top, notamment ABC, The CW Network, Comcast, FOX et NBC. Ces sociétés fournissent leur inventaire publicitaire OTT via une équipe de vente publicitaire ou via une société spécialisée comme Alphonso, spécialisée dans la diffusion de publicités pour des marques opérant sur plusieurs appareils.
Défis de la publicité OTT
L’un des défis auxquels les marques sont confrontées lorsqu’elles font de la publicité sur du contenu OTT est la visibilité. Il n’est pas toujours clair si une publicité a été vue par les consommateurs, mais cette information peut être utilisée pour négocier le coût d’une campagne OTT. Une étude Nielsen a révélé que près de la moitié (44 %) des publicités vidéo ne sont jamais vues par les téléspectateurs, 14 % étant visionnées pendant moins d’une seconde.
Pour contrer cela, l’IAB a rédigé des normes de visibilité qui sont actuellement discutées par ses membres. Il s’agit notamment de s’assurer qu’une publicité est à au moins 50 % à l’écran pendant deux secondes consécutives et de permettre aux consommateurs d’ignorer les publicités après cinq secondes (ou trois secondes si le spectateur ne s’y engage pas).
Meilleures pratiques en matière de contenu vidéo OTT
Même si vous choisissez de travailler avec un réseau publicitaire, il est également important que vous compreniez les meilleures pratiques de création de contenu vidéo. Ceci comprend:
- Gardez les annonces courtes – Les vidéos plus courtes sont plus susceptibles d’être visionnées que les plus longues (6-10 secondes contre 15-20 secondes). De plus, les vidéos plus courtes obtiennent des taux de saut plus élevés, selon une étude menée par runtastic.com.
- Cibler les annonces en fonction de la géographie – Outre le ciblage par groupe démographique, vous devez également envisager d’adapter votre contenu vidéo à des zones géographiques spécifiques, car certains réseaux publicitaires n’offrent que des opportunités de publicité OTT régionales.
- Inclure un appel à l’action – Même si les spectateurs ne souscrivent pas à un abonnement, vous devez toujours inclure un appel à l’action qui les encouragera à visiter votre site ou à télécharger votre application.
- Soyez conscient des plafonds de données – Toutes les plateformes OTT ne vous permettent pas de suivre les données sur les performances de votre publicité vidéo, il est donc important de savoir quelles informations sont disponibles avant d’investir dans une campagne publicitaire.
À quoi ressemble l’avenir pour les annonceurs ?
À bien des égards, la vidéo OTT évolue vers un hybride entre les services de diffusion et de streaming vidéo en ligne. Les événements en direct conviennent naturellement à la publicité OTT. Les marques peuvent rejoindre le public qui regarde leur équipe ou concert préféré en temps réel tout en atteignant simultanément les clients potentiels intéressés par ce type d’événement en direct.
De plus, les écrans multiples et la connectivité en ligne créent de nombreuses autres opportunités pour atteindre les téléspectateurs avec des publicités interactives. L’appareil que vous choisissez pour regarder des vidéos ne définit plus votre démographie.
Voici quelques exemples de la manière dont les marques peuvent utiliser les publicités OTT pour atteindre leur public cible :
Les marques peuvent intégrer des fonctionnalités interactives, telles que des jeux ou des catalogues de produits, dans des publicités destinées aux acheteurs qui regardent des vidéos à la demande à la maison.
Par exemple, une publicité pour une marque de vêtements de mode pourrait permettre aux utilisateurs portant des articles du catalogue de produits de les « essayer » virtuellement avant de faire un achat.
Les publicités peuvent également capitaliser sur la popularité des téléviseurs à écran géant en ciblant les joueurs qui regardent le contenu de leur console, ainsi que les utilisateurs qui diffusent des vidéos à partir de leurs appareils mobiles. Dans les deux cas, les publicités interactives qui apparaissent sur ces écrans peuvent aider les marques à accroître leur notoriété et à générer du trafic vers leurs sites Web.
Quelle est la prochaine?
La publicité OTT est encore un nouveau concept pour de nombreuses marques et spécialistes du marketing, qui continuent de rechercher le moyen le plus efficace d’atteindre leur public cible. Pour les annonceurs à la recherche d’une solution simple avec un gros retour, OTT représente une opportunité de mettre plus d’argent dans votre poche en atteignant plus de bonnes personnes.
À mesure que les plates-formes OTT continuent de se développer, les marques auront davantage d’opportunités de cibler les consommateurs avec des publicités interactives conçues pour renforcer la notoriété de la marque et stimuler les ventes. Les spécialistes du marketing continuent d’expérimenter de nouvelles stratégies publicitaires OTT, car cette forme de consommation de vidéos en ligne devient encore plus courante dans les années à venir.
